Perché sui siti italiani non vedi offerte: il divieto di pubblicità spiegato

Cosa vieta effettivamente il divieto

Il divieto copre la pubblicità su una gamma insolitamente vasta di mezzi. Secondo il riassunto IRIS Merlin del Consiglio d'Europa sul decreto, il bando si applica a eventi sportivi, culturali e artistici, trasmissioni televisive e radiofoniche, stampa quotidiana e periodica, pubblicazioni, cartelloni pubblicitari e internet. La stessa fonte sottolinea che le linee guida dell'AGCOM del 18 aprile 2019 hanno ribadito che è vietata qualsiasi forma di pubblicità, sponsorizzazione o comunicazione che presenti contenuti promozionali relativi a giochi o scommesse con premi in denaro, e che questa proibizione include la pubblicità indiretta con qualsiasi mezzo, compresi strumenti digitali, elettronici e social media.

L'ampiezza conta. Un sito che menziona un bonus di benvenuto, mostra un importo in euro o persino espone un logo di marca in contesto promozionale rischia di rientrare nel campo del divieto. Le linee guida specificano chiaramente che la proibizione si applica a qualsiasi mezzo di comunicazione, ecco perché le pagine rivolte all'Italia spesso evitano qualsiasi elemento che possa essere interpretato come promozionale anziché puramente informativo.

Quando anche le sponsorizzazioni sono state incluse

Il divieto non si è fermato alla pubblicità convenzionale. Dal 1° gennaio 2019, secondo lo stesso riassunto IRIS Merlin, la proibizione si è estesa alle sponsorizzazioni di eventi, attività, raduni, programmi, prodotti o servizi. Il bando sulle sponsorizzazioni copre anche forme di comunicazione di contenuti promozionali, inclusi richiami visivi e acustici e la sovrapposizione di un nome, marchio, simbolo, attività o prodotto la cui pubblicità è vietata.

Questa estensione ha chiuso una potenziale scappatoia. Un operatore non poteva più sponsorizzare una squadra di calcio e mostrare il suo marchio sulle maglie, o sostenere un evento culturale e far annunciare il suo nome, senza violare la norma. L'effetto pratico è che i contenuti di gioco rivolti all'Italia, sia sui siti degli operatori che su pagine di terze parti, tendono a evitare qualsiasi nome o elemento visivo che possa costituire comunicazione promozionale.

Come il regolatore ha definito l'ambito

Le linee guida dell'AGCOM del 18 aprile 2019 hanno fornito il quadro attuativo per l'articolo 9. Il regolatore ha ribadito che è vietata qualsiasi forma di pubblicità, sponsorizzazione o comunicazione che presenti contenuti promozionali relativi a giochi o scommesse con premi in denaro, e ha confermato che la proibizione include la pubblicità indiretta su televisione, radio, stampa, cartelloni, internet, strumenti digitali ed elettronici e social media.

Le linee guida non sembrano tracciare una netta distinzione su chi stia comunicando. Il divieto si applica al contenuto stesso, non solo al mezzo o allo status del pubblicitario. Ecco perché un sito che scrive sul gioco d'azzardo, non un operatore che gestisce pubblicità, si trova ancora incertezza su dove finisca l'informazione lecita e inizi la promozione illecita. Le fonti consultate non includono una dichiarazione primaria di ADM o AGCOM che affronti esplicitamente i siti che scrivono sul gioco anziché operatori e sponsor, quindi il confine esatto rimane non verificato nei testi ufficiali.

L'autorità dietro il settore

ADM, l'Agenzia delle Dogane e dei Monopoli, si descrive come l'autorità che regolamenta e controlla il settore del gioco pubblico in Italia. Questo ruolo istituzionale fornisce lo sfondo su come il divieto pubblicitario si inserisca in un più ampio contesto di supervisione. Mentre l'AGCOM ha emesso le linee guida per l'attuazione delle disposizioni pubblicitarie del Decreto Dignità, la competenza regolamentare dell'ADM sul gioco pubblico significa che il settore opera sotto una doppia supervisione: un organismo per la regolamentazione del gioco, un altro per la conformità delle comunicazioni.

La divisione dei ruoli di monitoraggio e applicazione nella pratica non è stata verificata nelle fonti consultate. Quel che è chiaro è che l'autodescrizione dell'ADM come regolatore e controllore del gioco pubblico la stabilisce come fonte autorevole per le norme del settore, anche se le linee guida dell'AGCOM delineano cosa si può e non si può dire in contesti promozionali.

Perché le pagine rivolte all'Italia evitano totalmente le offerte

La conseguenza editoriale è visibile in tutti i contenuti italiani sul gioco. I siti eliminano le offerte bonus, omettono somme di denaro, evitano simboli di valuta ed escludono nomi di operatori o marchi. Non è una scelta estetica. È una risposta a un divieto che tratta i contenuti promozionali sul gioco come illeciti, lasciando i contenuti informativi e di spiegazione legale in una posizione meno certa.

Le fonti consultate stabiliscono che la promozione è vietata. Non stabiliscono chiaramente che l'informazione sia consentita in tutti i casi. L'articolo 9 del Decreto Dignità e le linee guida AGCOM si concentrano sul vietare pubblicità, pubblicità indiretta e comunicazione promozionale, non sul descrivere in modo affermativo come dovrebbero essere i contenuti informativi leciti. Un sito che spiega la normativa sul gioco, descrive come funzionano i giochi o confronta framework regolamentari senza elementi promozionali è probabilmente più al sicuro, ma la linea esatta non è stata verificata nei testi primari di ADM o AGCOM.

Cosa dovrebbero notare i lettori

Quando una pagina rivolta all'Italia non mostra offerte, nomi di marca, importi in euro e linguaggio promozionale, probabilmente sta tentando di conformarsi all'ampia proibizione del Decreto Dignità. Quando una pagina mostra questi elementi, il lettore dovrebbe essere cauto. Il divieto è in vigore dal luglio 2018, esteso alle sponsorizzazioni nel gennaio 2019 e rafforzato dalle linee guida AGCOM nell'aprile 2019. Contenuti che appaiono promozionali potrebbero operare al di fuori del quadro descritto da queste fonti.

La distinzione tra informazione neutra e promozione illecita è importante per i lettori che cercano di capire cosa stanno guardando. L'informazione neutra potrebbe spiegare come funziona un gioco, qual è il requisito legale di età o come opera la licenza ADM. Il contenuto promozionale presenterebbe incentivi a giocare, mostrerebbe possibili vincite o associerebbe il gioco d'azzardo a benefici per lo stile di vita. Le fonti consultate non includono una spiegazione ufficiale su cosa dovrebbero dedurre i lettori quando un sito rivolto all'Italia mostra un'offerta, quindi i lettori devono basarsi sulla propria valutazione sul fatto che il contenuto appaia informativo o promozionale.

L'ADM regolamenta e controlla il gioco pubblico in Italia, mentre l'attuazione del Decreto Dignità da parte dell'AGCOM inquadra il divieto come un'ampia proibizione sulla comunicazione promozionale del gioco d'azzardo su tutti i canali. Il risultato sono pagine che sembrano spoglie di qualsiasi cosa possa attirare un giocatore, non perché gli operatori lo vogliano così, ma perché l'alternativa è rischiare di violare uno dei regimi pubblicitari sul gioco più severi d'Europa.